希望之城的难题

　　无论是从规模上看，还是从经营类别上看，淘宝商城都已经是名副其实的巨无霸。依托于国内最大的C2C平台，淘宝商城自诞生之日起，便拥有了平常B2C网站难以企及的用户基础和企业卖家资源。但既有的优势不代表淘宝商城就没有挑战，在某种情况下，甚至优势本身就是淘宝商城需要去面对的难题。

　　难题一：被B2C同行们“惯坏了”的客户体验

　　访问任何一家B2C网站，都不难发现“30天退换货保障”、“全场免运费”、“1000城市送货上门”、“货到付款”之类消费者承诺。这些虽然并不是B2C行业的标准性规则，但是却是吸引用户、刺激消费的最核心客户体验。

　　几乎每个B2C电子商务公司，自创办之日起，便要面对这些可以增强客户体验的软性措施，甚至大多数的B2C企业，都将融得的巨额资金，用于建设这些并不体现在商品本身的软实力上。依托于淘宝网个人卖家发展而来的B2C业务，保留了强烈的C2C痕迹，如何在淘宝商城上，提升物流与仓储实力，去取悦那些已经被传统B2C们“惯坏了”的消费者?对于淘宝商城显然是个难题。

　　创办凡客诚品的陈年，之前曾是国内老牌B2C卓越网的CEO，对于客户体验的研究拥有丰富的经验。凡客诚品创办之初，第三方物流大面积、长时间的配送延误，影响了消费者的客户体验，陈年甚至不惜站出来对客户进行公开道歉。台面上的表演当然解决不了实际问题，2008年4月，凡客诚品将从资本市场融资的大部分比例，用于自建物流公司“如风达”，开始从北京、上海市场改善消费者的物流体验，“30天无条件退换货”、“货到付款”、“开箱当面试穿”，都是基于自建物流前提下改善客户体验的微创新。

　　不只凡客诚品，卓越网在国内B2C中最早开展自建物流后，实现了上门送货收款可以刷卡;京东商城也将融得的巨额资金，自建物流渠道，在货物送达之前，你甚至可以查询到上门送货那个具体人的姓名和手机号。

　　所有这些提升客户体验的措施，对于在B2C产业链中并不扮演服务角色的淘宝商城而言，利用第三方物流都是很难达到的，或者说很难统一性地达到。更何况，淘宝商城旗下的商家实力各不相同，提升客户体验的意识也并不统一，实现起来也就更加困难。

　　难题二：差别化的客户标准化服务

　　淘宝商城涉足的商品品类越来越多，越来越全，现在已经有三万个品牌，两万多商家，是一个超级的百货市场。一本书、一台电视和一台需要上门安装的空调，物流需求显然有巨大的差异，而淘宝商城上品牌林立，各自拥有的全国仓储实力和各自倾向的物流配送渠道，也都不尽相同，因此淘宝商城必须针对每一个不同的品类重新构建物流服务标准。散沙之上，难树高楼，淘宝商城的标准化服务体系，比起传统B2C企业来，肯定要困难得多。

　　由于淘宝商城的平台式服务模式，商城上的客户都是采取独立的运营体系，这里面既有在全国广布仓储的大品牌，也有完全依赖第三方物流的小企业，而淘宝商城要想梳理统一的物流服务标准，无异于想制造一把梳子，同时给参天大树和蔚然野草一起梳头，其难度可想而知。

　　好在，淘宝商城早已经意识到物流与仓储对于自身平台价值的重要性。事实上，在与快递行业的合作中，淘宝的话语权逐年上升。淘宝网选评快递行业中的“每日之星”，对服务质量进行评比，在各大物流公司中排名靠前，就极易受到卖家追捧;每家快递、每个网点的电脑终端上都会显示一个淘宝专用界面，每个公司都有一个淘宝的专员;服务条款包括接单后一小时内要上门取件、延误取件将被淘宝罚款等;除此以外，淘宝还对快递价格公布了最高限价，各家快递的价格都不能超出这一范围。

　　淘宝以至整个阿里巴巴，很早就开始考虑如何加强在物流方面的自主权。2006年开始，通过合作、参股、入股各种物流公司的淘宝大物流计划从来都没有停止。淘宝商户平台事业部负责人龚涛表示，全国接入运行的仓库数量已经达到20个，在仓储配送上也已有数十家合作伙伴。淘宝计划在未来两年内，使仓储和分销设施网络从目前的20多个城市扩大到52个城市。

　　淘宝网CFO张勇曾对本刊表明：“物流包括仓储、运输、配货、调拨以及发货配送，对于淘宝商城来说我想最核心的一点是物流信息的整合，掌握了物流信息的管理，和掌握了物流信息的传递，其实就能够制定物流各个环节作业的标准和服务标准。”

　　面对大而难的物流体系建设，淘宝网既舍得大投入，又更注重合纵连横，一个开放性的物流信息化建设，显然也是最具效率、最省资源和最快速实现物流改善的举措。只是，物流信息管理显然只是保证货品快速、准确、可控地到达用户手中的前提，而在此层面上围绕物流体系的客户体验创新，显然需要更为漫长的探索之路。

　　难题三：不同交易形态下的客户服务流程再造

　　对于淘宝商城而言，另外一个迫切需要改变的是，既然淘宝商城是为大企业、大品牌定制的大商场，那么诞生于淘宝网C2C基础之上的客户服务流程模式必须作出相应的流程再造。

　　以上文提到的博洋家纺为例，当博洋家纺还是C2C平台上卖家的时候，可以运用淘宝网“店小二”式的用户服务流程，“咨询、议价、拍下、支付、发货、收货、确认付款”，这种基于保护交易安全性的典型小买卖流程，能够给客户的安全消费带来保证。但是，相同的流程，运用到淘宝商城，就是对效率的最大损害。品牌厂商的信用相对来说可以有较好的保证，这一套完整的“店小二”流程就会极大地挑战商家的服务性人力投入，对于客户而言，也容易产生效率上的负面体验。

　　显然，对于淘宝商城来说，这种流程再造是技术上的行为，并不难达到，其中的难点是，大淘宝平台下，一个庞大用户群体的两套客户服务流程模式，用户的感受又会怎样呢?