媒体是否值得投放 几种常用分析方法

网络推手

判断媒体是否值得投放的直接方法：测试投放，统计媒体投放的订单量，产出投入比。

    这条常规性总结人人都知道，关键是很多时候会遇到如下问题：

    △媒体测试时订单效果不佳，到底是媒体的问题（人群不合适/虚假流量/流量成本高），还是自己的问题（广告素材有问题/平台的问题/媒体位置选择不合理）？

    △媒体根本不给测试的机会，只有报价，投还是不投？

    这时比较需要通过一些辅助性的方法对媒体进行分析和把握：

    一、实际使用和体验媒体

    如果是新闻性媒体，实际看看都是什么样的新闻；如果是视频类媒体，实际看看都是什么样的片子；如果是社交类媒体，实际感受一下都是什么样的人在上面游荡……总之，媒体分析最重要的就是判断都什么样的人在使用媒体，和产品的受众人群是否匹配，而亲身使用和体验是最直接的方法。投放媒体却不去实际体验媒体的做法，无异于“爱国者打飞毛腿——空地空”，纯属理论派。

    二、看看目标媒体上都有谁在做广告

    没有哪个生意人愿意做赔本买卖，如果能有某一类产品能在目标媒体上长期投广告，说明媒体一定是有效果的。同时，如果深入去看这些广告，会有更多收获。

    案例（来自于公司同事冯思毅同学）：与目标媒体谈投放，对方报价X。冯看到媒体上有其它同行的广告，并且知道以这些同行的实力不可能按媒体报出的价格进行整月的包断式投放，遂而断定媒体还有很大的谈判空间，最后果然以更低的价格拿下媒体资源。

    三、通过第三方工具，对比已知媒体和未知媒体

    拿个人为例，分析一个新的媒体B，比较喜欢使用艾瑞媒体工具（http://www.iwebchoice.com）来对比已知的媒体A（两个媒体属于同一媒体类型）。比如，如果B的用户只相当于A的一半，但B的广告位的价格普遍高出A一倍，则明显有不合理倾向。

    这种分析最关键的一条是“对比已知媒体”，如果没有对比，单独去看第三方工具的数据，价值并不大。第三方工具的数据本身有误差，再加上其不同的数据定义，得出的数据结果并不是一个精确的参考值。

    四、寻找媒体报道和行业统计数据

    很多媒体本身会受到行业的关注，因此会有比较多的新闻报道和统计数据，这些信息往往会包含媒体的发展方向和人群定位等对我们很有价值的信息。比如51.com，有一些报道说其核心定位是“一切为了泡与被泡”，通过这样的信息也能推测51的受众和用户群是什么样的。

    五、寻找用户足迹

    最简单直接的方法就是到一些问答系统搜索一下目标媒体。看看人们针对这个媒体都说了什么，有什么疑问，通过这些用户的足迹可以辅助分析媒体的一些特性。比如，前些时候分析一个媒体的时候，发现很多人在问如何卸载这个媒体软件，并有不少人称其为流氓软件。从这一条便推测此客户端型媒体推广过程中用了不少的“捆绑式安装”的方法（当下载安装一款软件时，引导用户同时安装另一款软件），进而判断其用户人群有很大一部分是不太熟悉电脑和网络的人。

    后记：以前几条方法并不能完全解决媒体的分析与判断问题，很多时候还是得靠大量的媒体经验作为分析前提，但辅助使用这些方法总会有所帮助。