食品企业挖掘互联网营销价值四大上策

网络推手

一些规模较大、创新能力较强的食品饮料企业开始充分地挖掘互联网营销价值，已成为一种常态。无论是企业自身官网的建设和完善、品牌网络广告的投放，还是网络新闻传播、专题性报道，或者网络社区推广等，都渐成气候。而针对一些成长中的食品企业来讲，在食品商务网、食品产业网、第一食品网等行业网站上能够看到不少招商广告。

    而可圈点的营销案例不是很多，大家提得比较多的大概有百事、可口可乐、中粮悦活等几家品牌，其中中粮悦活与开心网合作，其“线上种植、虚拟榨果汁”这种做法引起了不少关注。在这场推广活动中，中粮创新食品公司将悦活果汁的推广植入到用户游戏的过程中，举办线上的种植大赛吸引用户参与，借助开心网庞大的用户群促成虚拟果汁受追捧，从而带动线下真实产品的热销。据公开信息，悦活果汁销量增长明显。当然网络上的推广只是其整个营销布局中的一环而已，渠道、终端的铺货等共同扮演了销售促进的关键角色。

    虽然中粮的这种做法可能只是少数食品企业的网络推广策略选择，但其仍然具有开创性的价值和意义。结合目前对食品企业营销的长期观察，我们认为，食品企业充分挖掘互联网营销价值的时期已经到来，主要有四方面具备广泛代表意义的策略。

    一策：创意型的网络互动活动

    借助网络互动活动进行品牌和产品的推广，是一些知名食品企业惯用的手法，比如“可口可乐在线火炬传递”、“要爽由自己，畅享3DQQ秀”等，而“悦活种植大赛”同样也是一种具备较高创意水平的网络互动活动，它们都有一个统一的特点：借助了访问量和用户群体非常庞大的平台，同时这些平台所吸引的用户群同企业所面向的目标消费群体存在较高的重合度。

    同时，企业会围绕这场活动组织360度的网络整合传播，充分借助各类网络媒体、网络论坛、网络视频网站及网络博客等平台的媒介传播价值，甚至在一些地方平媒也会投放一些内容。活动进行到一定程度上，往往又会吸引更多媒体的介入，覆盖更广泛的群体，加深网络受众的推广印象，在传播力基础上激活动销力。而在FEA整合营销中，活动是关键的构成，现在最关键的是活动的创意水平、传播渠道以及活动能够产生的影响力、吸引多少用户参与，同时要充分挖掘这类活动的新闻价值，以形成传播声浪。

    二策：借助网络展开事件推广

    其实中粮借助开心网的推广还不是最有大众关注度的，反而是另一桩事件引发了更广泛人群的兴趣，也即“悦活女孩”的草根造星事件。舞林大会的冠名商中粮悦活发出“舞林大会开场舞招募令”后，女孩胡菀清走上街头，发起场“一个女孩的舞林大会”活动，主动赠送被邀请者悦活果蔬汁，希望通过街头邀请路人跳舞的方式，展示自己的舞艺，引起舞林大会主办方和冠名商的注意，从而使自己实现艺术梦想，能够在更高端的舞台去跳舞。从12月11日走上街头邀舞以来，悦活女孩能够在短短几日内成网络“知名人物”，为广大网友所支持。虽然比不上贾君鹏式的火热，但仍不失为2009年末最值得关注的，并且具备美誉度的“红人”。

    当然，在胡菀清这名现实中的“悦活女孩”现身前，中粮已把其倡导的简单、健康而自然的生活方式赋予了一个虚拟的“悦活女孩”，并在开心网建立了悦活粉丝群，用户可以和“悦活女孩”共同分享、探讨生活中的种种。而胡菀清的出现则将这种推广提升到了新高度。

    现在食品企业的事件营销也是有很多的，有的颇为经典，在互联网成为关键的传播渠道后，一些事件借助网络展开，将获得更高性价比、更高成功率的推广效果。在FEA整合营销传播体系中，事件作为整个营销策略的关键构成，如同悦活女孩模式的造星之作完全可以多次上演，只要角度不一样，关注者仍然会不少。

    三策：巧妙而又大规模的植入式营销

    植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、务内容策略性、技巧化地融入影视剧、故事小说、动漫图片、网络视频或者其他载体的内容之中，通过场景的再现和产品信息的出现，让观众在不知不觉中留下品牌与产品印象，如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高、过程越平滑，那么在其心目中的印象则更深，从而达到树立品牌与推广产品之目的。

    目前能够为食品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式。一般来讲，像快消品借助动漫、童话故事进行推广的情况很普遍。如统一绿茶等在网络视频短剧中植入产品信息，也是行业创新之举，但在植入的方式、产生传播力和动销力上，还有待于根据具体的推广要求进行创意上的升级。

    四策：部分食品企业可展开电子商务

    互联网在营销方面的高级价值就在于电子商务，又可以延伸成两条道路，一是招商，二是在线销售。很简单的例子，比如通过网络传播提升品牌的影响力和知名度后，获得经销商的认可，有力地推动招商。目前在淘宝等电子商务平台上，一些食品卖家的网络销售做得很不错，甚至也有食品企业在做电子商务的试验。这部分要做到一定的市场份额，还是存在一定的局限性。一些地方特产的销售，网络销售在推广得力的情况下，有不小的进步。而一些常规性的食品，面向单独个体的网销估计其成熟还依赖于物流的快捷。

    随着网络信息获取与网络消费习惯的进一步成熟，互联网的营销价值在企业经营中也将占据更为关键的地位，国内的食品企业有必要逐步建立起网络整合营销传播的体系，获得更大的营销优势。