网络社区营销 这些你都想到了吗？

现在只要是搞互联网的，恐怕没有几个不提网络社区营销的。也难怪，也许大家都知道，网络社区营销为奥巴马总统梦的实现助了一臂之力。人们在记住美国历史上第一个黑人总统的时候，也在惊叹着“facebook”、“My Space”、“Youtube”、“Friendster”、“Flickr”、“Twitter”这些社区所迸发的巨大力量。

　　网络社区营销成就了奥巴马的个人品牌，那么对于可口可乐、肯德基这些著名品牌以及一些我们还不是特别了解的二流品牌呢，广告主们纷纷在网络社区这块阵地上摩拳擦掌。有些已经尝到了甜头，有些却经历了苦涩，更多的还在远处翘首以望，把已有的预算投到了电视、路牌、广播、搜索排名和网络展示广告等已经比较成熟的广告形式中。经济不景气嘛，花钱也要谨慎点。

　　许多网络媒体都在谈“SNS”、“互动”，但不管怎么样，在拥有一定数量级的用户后，挣钱是王道。所谓社区营销，在我的理解中，也就是通过社区的平台，网民的互动、参与，让网站挣到钱，让客户达到营销目的、提高销量或品牌美誉度，挖掘尽可能多的潜在用户的三赢的事情。

　　那么，面对潜在的机会，网络媒体的同学们，准备好了吗?怎么能从客户那里得到投放呢?我是一个菜鸟，加入网络营销这个行业也不过不足一年，谈几个元素，欢迎大家拍砖，我算抛砖引玉吧。

　　首先，知道客户想要什么

　　深入了解客户的需求。一个网络媒体，有几十种产品，上百种活动形式，难道都推给客户吗?也许人家都没有耐心听你讲完这一切。毕竟人家是甲方，毕竟时间很宝贵。那么，就一定要弄清楚客户的营销诉求了。客户的品牌文化是什么?客户希望通过这次社区互动达到什么目的?想做多久?有多少预算(这点很关键)?客户对你的社区产品的认知怎么样?客户在别的网络媒体上都有些什么投放?

　　其次，策划方案是否万无一失?

　　一个前提：知道了客户想要什么，活动的方案是在现有活动形式上可做的，有成熟的运营团队和流畅的内部沟通机制。

　　也许需要一点细节完美主义。

　　活动的趣味性和易于参与性。网络社区营销从本质上是一种体验型经济，那么这个过程就一定是有趣的、门槛低的、容易参与的。作为一个活动参与者，可以和别的参与者进行良好的互动，从参与的开始到结束都不断有惊喜，只需短短几分钟甚至几秒钟就可以参与整个活动过程，从用户角度起码对这种活动不反感。曾经看过一本书《口碑——让营销效果无限放大的秘密》，上面说到，营销主要是争取潜在消费者的过程，要争取他们，就是要加快他们做出购买决定的时间，要加速决定，那么该产品一定是容易使用的、所费机会成本低的。同理，网络社区营销，如果一个活动缺乏趣味性、门槛过高，在吸引了一些所谓核心用户的同时，也吓走了太多的喜欢盲从别人的潜在消费者。

　　文案、页面设计的炫酷性。从现在活跃的人人、开心、百度贴吧来看，社区主要集中的还是以大中学生、年轻白领为主的80后和90后。他们时尚、热衷潮流新鲜事物、购买欲望强盛。虽然以年代划分人的特性并不是很合适，但不得不承认，比起六七十年代的人，80后和90后相对个性化和追求炫酷。那么一个网络社区活动，其文案是否独特、设计是否炫酷就很重要。在这样一个标题党横飞的“注意力经济”时代，你的活动文案都没有办法勾引人读下去，活动的页面都刺激不了大家的眼球，我劝你还是洗洗睡吧。“跃动明媚身姿―――Nike越问越美丽健身问答”和“Nike健身有奖知识问答”给用户的感觉完全是不一样的。

　　与其它优势资源整合的必要性。唐.E.舒尔茨老先生的“整合行销”理念其实是永远不过时的，网络社区营销核心是社区，但也不仅仅是社区。将社区的资源和其它的商业产品资源结合，往往会起到更好的效果。活动的入口设置足够广泛且合理吗?是不是在用户经常停留的页面上都有了活动的入口进行导流?除了社区以外，你的网站的其它优势是什么?比如腾讯主要优势就是IM、网游、门户网站，于是将活动推广和这些元素绑定就会产生很好的效果。同样，百度最大的优势就是搜索，那么将活动推广与一切与搜索相关的商业产品结合如品牌专区、定向广告的结合就非常必要了。

　　频道的互联互通。随着业界“open ID”、“Facebook connect”这些服务的纷纷出台，跨社区的互联互通已经成为社区发展的一种趋势。那么作为一个网络媒体，要想让社区营销做大，同一社区不同频道之间的互联互通就非常必要了。这样做有什么好处呢?用户的参与性大大提高，从而客户的投放规模也会相应扩大。试想，我可以在我的QQ空间里看到我的好朋友正在“问问”参加一个联想知识有奖问答活动，出于对朋友的关注，我可能会去看看这个活动。

　　走到这一步，假设客户对于方案认同了，活动可以做了。如何让活动的影响力在活动进行时大一些更大一些呢?物质的、精神的刺激就必不可少了。奖品够独特吗?够份量吗?够个性吗?不要把参与者的动机想象的多崇高，也许人家就是冲着奖品来的。“欲望使人积极啊!”在活动页面植入邀请链接，(类似现在的很多SNS网站的好友邀请链接)，邀请多少个就可以增加积分得大奖;或者参加该活动可以得到高于参加常规网站活动的三倍四倍积分……简而言之，就和商场的促销活动一样，一定要洞察用户喜欢获取利益的心理。

　　好啦，一期活动结束了。效果如何呢?一份详实专业的结案报告必不可少。参加该活动的用户都是从哪些路径过来的，有多少人参加了，有多少人只是看看就跑了，活动的长期影响力有多大，用户对于活动效果的满意程度，本次活动的亮点在哪里，还有哪些可以改进的地方?毕竟甲方人士也有老板，向老板要了不少钱做推广，老板还是要知道活动效果的。而且一份结案是否专业，直接影响到客户决定和你是否接着合作下去。

　　WEB2.0时期，每个网民手里都拥有一个“投票器”，客户也不例外。如何让网民都来参加你的活动，如何让客户把投放预算拨给你，里面还是有很多可以值得研究的，很有趣的一件事。
　　(本文原载：bianews/作者：徐静)