广告策略的深度思考之取得竞争对手的优势

网络推手

一、找出你的独特卖点
你能回答消费者下面一个问题吗？“我为什么要舍弃其他选择，包括什么都不买，而要选择向你购买呢？”面对这个问题，只要你能够确实提出强而有力的答案，你就成功了。这个答案就是你的独特卖点，它才是你的广告所要传达的最有力的信息。在这个充斥着模糊的广告语言以及狡猾隐晦的企业官方说法的时代，只要你的产品传达出一个简单明了的优势，便能脱颖而出。
什么是独特卖点?就是为你所独有的特殊优势，仅此一家，别无分号。独特卖点跟你的产品的独特性有关，但内涵不止于此，它可涵盖附加服务、需求必要性、消费时机、客户服务质量等。 找独特卖点要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提。主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者对产品特点非常关心时；当产品特点或优点处于中心位置，也就是这个特点是大部分消费者挑选的依据的时候。
想找出你的独特卖点，第一步就要回答以下的问题：
 我为什么要看你的广告？
 我为什要相信你说的话？
 我为什要买你的东西？
 我为什么要现在就买？
对于一则Google AdWords广告，只要能回答消费者上面的问题，就能掌握与消费者共鸣的要点，就成功了。广告要有鲜明的特质，我们常常会有照顾到所有消费者的倾向，然而，你无法取悦每一个人。如果你的意图不明，定位模糊的话，客户就会忽略或困惑，这种广告不会产生任何效果。我们来看一则文明的达美乐披萨广告：“新鲜热腾腾的披萨，保证三十分钟内送货上门！”
这个广告为达美乐早期打入市场立下了汗马功劳，现在很难想象，一家数十亿美元的企业王国就是建立在这么独特、简单的价值主张之上。如果你需要吃披萨，那么这个广告的会对你产生什么作用呢？
 新鲜。他们不会在冰箱里顿满存货。他们会准备好所有需要的材料在手边，聘请够多的工作人员来满足订单。他们所做出来的披萨甚至不要讲求美味。
 热腾腾。他们遵守严格的时间规定，接到订单后准时的把Pisa送进烤炉里。他们拥有适当的容器，负责送货的人也会确保披萨已经妥善包装。
 披萨。不是意大利饼，不是千层饼，没有美酒，也没有汉堡包。
 送货到府。这不是外汇服务，所以没有服务生或餐厅小弟帮忙，也不提供桌椅用具。
 三十分钟以内。每个员工都动作迅速。
 保证。每个顾客看到这个字都会睁大眼睛仔细瞧他们的表现，而店经理也有足够的财务诱因确保业务的顺畅无虞。
定义清楚、焦点明确的独特卖点，反而可以让你拥有自由。你成为某方面的专家，一旦人们所提出的问题是你无法解决的，你只需要提供他们其他选择就好了，除了你自己的利基之外，没有人会期望你是万事通。往其他领域延伸，很多行业同时拥有多项独特卖点，在零售店铺架上的每一个产品，皆各有其独特卖点，只是，这独特卖点必须是独家的，必须是清楚的。一个好的独特卖点便可构成一则Google广告，以下是搜寻“披萨外送”（pizza delivery）这个字串时所出现的一则广告：
1-800 PIE 2 GO
Great Pizza Delivered to your Door（美味披萨送货到府）
Free call Fast Delivered Great Pizza（请打免费电话快速递送好吃披萨）
www.1-800Pie2Go.com
一个好的独特卖点可以让你在极短的时间内激起人们极大的兴趣。如果有某个家伙在电梯问你做的是哪一行，到电梯到达下一层楼打开门之前，你只有十四秒的时间可以回答，而独特卖点就是你的答案，你的电梯演说的全部内容了。说得好，对方可能因此眼前一亮，跟你讨张名片跟网站地址。
以下是一些极好的范例：
我销售世界上最好最完整的健康保险计划给十人以下的企业：
Health Insurance （健康保险）
Comprehensive Health Plans for（完整的健康保险计划）
Businesses with 10 Employees or Less （专供十人以下企业使用）
www.SmallBizHealthInsurance.com/10
我提供命中率高的网站流量、行销与宣传服务，协助高科技者提升业绩，减少浪费。
Generate Leads（开发潜在客户）
Make Customer Call You First（让客户主动打电话给你）
Don’t s Sell Harder-Market Smarter （挣脱销售苦牢——聪明行销法）
www.PerryMarshall.com
B2B Guerilla Marketing （企业对企业游击式行销）
Eliminate Cold Calls & Ad Waste（抛开陌生电访，减少广告浪费）
Instant Web Traffic & Free Publicity （即时招揽网站访客与免费曝光机会）
www.PerryMarshall.com
教会你如何在九十天内找到人生的真爱
Find Love In 90 Days（九十天内找到真爱）
Discover Your True Love & Life Partner（发现你的真爱与人生伴侣）
Based on 30 Years of Research（三十年的研究经验）
www.90DayMatch.com
客户都会受到简洁、清楚、有力的讯息的吸引，想想看，当你有了上述的这样迅速的答案，消费者将会如何的注意到你。发展出自己的独特卖点，就等于拥有了一张势不可挡的口头名片。独特卖点就是一则绝佳的Google广告，且看下面的销售优化大师软件的例子。到Google输入了“电脑很慢” （computer slow）这个搜索字串，会跳出了一个令人惊奇的广告：
Slow Computer？（电脑太慢吗？）
The Problem is Registry Errors （问题出在注册表错误）
Scan Your PC Now——Free Trial （免费使用版本——现在就扫描你的电脑）
www.RegistryFix.com
注册表错误是微软Windows的一个普遍问题，修复这类错误的软件市场上比比皆是。可是我从来没有看过一个广告客户可以像这个广告这样大胆直白的写出这么简洁的广告。这个广告主销售的就是修复注册表的软件，仅此而已。他的诊断并不复杂，但是提供的服务内容具有说服力——免费、快速、无任何义务的注册表扫描——结果就是一台比较快的电脑。说的再清楚不过了。
我们有办法把要传达的信息浓缩成一个短短的句子，长度适足以塞进Google的广告中。令人惊讶的是，太多的广告客户也做得到，却没有去做，这时你做到了，就会与众不同，赢得更多的点击。
二、网站、产品与AdWords
我们常常搞不清楚网站、产品与AdWords之间的关系，经常有人执着于网站的精美和五花八门的功能，而忽略了产品和营销。网站作为电子商务的主题，当然是很重要的，但是，作为一个生意，网站并不是首要的考虑因素，首要的考虑因素是所销售的产品和营销。我们看大量的简单的网站获得了惊人成功，也看到了在eBay、淘宝上的商家创造了巨大的销售额，他们成功的秘诀就是牢牢抓住了产品和营销这两个核心。
网站和所销售的产品是营销成功的基础，那么我们来怎样考虑网站、产品和AdWords之间的关系呢？这里有一个很好的故事来比喻。这个故事就是莱特兄弟发明飞机的故事。
在1903年的时候，不仅仅有莱特兄弟在研制飞机，而且有一个比他们实力更雄厚，资金充足，也更专业的工程师兼发明家兰利也在研制飞机，当然他还有一个全职的助理。最早兰利在莱特兄弟成功前的几个星期进行了试飞，结果失败了。在莱特成功后的第八天，兰利再一次试飞，又以失败而告终，从此幻想破灭，带着遗憾郁郁而终。
兰利失败的原因是什么呢？是因为他的想法本身就错了，他设想的是：只要有足够强大的引擎和推进装置，就能将飞机推到空中飞起来。于是他所有的工作都围绕着制造一个动力强劲的引擎上面，但事实证明，虽然大功率的引擎能够拉动飞机起来，但结果是飞机由于设计不合理和引擎重量太大而一头栽下来。
而莱特兄弟则不同，他们采取了完全不一样的方法：他们建造了一个根本不需要引擎就能从山顶往下滑翔的滑翔机，把所有的精力都放在平衡与操控方面，引进动力几乎都是后来自然而然的事情。只要滑翔机可以平衡的被操控，那么安装引擎还不是水到渠成的么。
这一点和网络市场的开拓很相似，因为AdWords就相当于引擎，而网站和产品本身就相当于滑翔机。当然你可以像兰特一样，凭借雄厚的资金不惜代价去购买热门的关键字，占据最好的排名。但是如果你没有很好的网站和产品作支撑，那么你虽然消费巨大，但是你同样可能输得很惨。
如果你的的“飞机”基础够好，也就是你的产品和网站够好，AdWords就为你提供源源不断的动力，带你一飞冲天，创造一个又一个更高的销售业绩。Google是一个很公正的搜索引擎，他所制定的很多规则都是在引导和规范广告网站如何去贴近用户。如果你的网站做得很好，优化到位，产品过硬，在小的流量下就能盈利，那么，你只需要做的就是增加流量罢了，这时AdWords就能轻而易举的带你更上一层楼。
三、真正意义的市场研究
缜密的市场研究是保证行销推广有的放矢基础。但很多时候，一些久经沙场的老企业也会在市场研究中犯下错误，导致巨额的损失，问题出在哪里呢？原因就是大多数公司所做的只是民意调查，而根本不是真正意义的市场研究，这两者有着很大的区别。人们的购买决定通常出于一时冲动，他们在事后所告诉你他们购买的理由，恐怕会跟当时原因大相径庭。真正的市场研究，要发觉那些让消费者在一瞬间购买产品的因素，而不是调查他在事后和你侃侃而谈的为什么购买的理由。
因此，想知道什么才是诱发消费者购物的因素，唯一方法就是进行测试，查看他们的即时反映结果。在AdWords里，真正意义上的市场研究就是不断的测试，选择最奏效的那一个，即便你搞不明白成功的原因何在，也会一步一步的走向成功的。
AdWords广告非常类似于真正意义上的市场研究，但是有一个很明显的区别，当你的广告出现在访客面前时，决定是否点击的时间要短得多。因此，搜索引擎广告反馈的数据更具有感性的意味，更贴近销售。点击大部分是访客的瞬间冲动结果，这里很少有理性思考的选择。
如果你有一个广告标题需要确定的话，那么完全不必要去大街上征询路人的意见，在Google AdWords里完全可以便捷快速的解决。你只需要把拿不定主意的几个语句全部写成广告，投放到Google上，就可以在很短的时间内看到结果了。对比几个广告，看一下他们各自的点击率，这都是在访客看到广告后一瞬间决定的真实反映。那么点击率最高的那个广告自然就是感兴趣的人最多的选择。
AdWords广告这个特性甚至可以直接用来做新产品的市场调查来用。假如你打算做一套电脑操作系统的优化软件，但是不知道市场如何，这时就可以到Google上去发广告，看看有没有人点击。这就是Google AdWords的另一个作用，即便你根本没有任何产品，但是你依然可以把它当作一个调查工具来用。
写作好你的主题广告发布到Google AdWords 就可以了，如果有人点击了你的广告，那么你就知道有多少人对这个市场感兴趣。当然，如果你还没有产品，建议你能坦然的告诉你的访客，并且请求他们留下联系方式，以及对于产品的建议等等。那么你的产品一旦开发出来，就可以电邮通知他们来买。
想要用Google做市场调查吗？通过下面的步骤，你就可以轻而易举的做到了。
1) 研究你的产品特点、功能、预期价格等。
2) 搜寻相关关键字，分类分组。
3) 撰写诱人的、精确的广告，只吸引确实需要的客户到来。
4) 收获互动信息、统计点击数据、访客来源等等信息。
5) 开发你的产品，并且及时的推广销售。
如果广告的效果反映火爆，那毫无疑问说明这个产品的市场前景是不会太差的。当然，也有可能你收到的反馈信息寥寥无几，这时候你需要对自己的广告做一下改动，调整一下重新做一次调查，而不是简单的就否定掉你的某个创业思路。包括更改商品名称、降低产品价格等等，重新试验一下，再决定到底要不要放弃。