网络营销：从受众角度思考网络广告传播方式

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引言
越来越多的人使用网络，网络作为一个广告载体成为新兴的力量。从旗帜、浮标广告到弹出广告再到视频广告，在对技术狂热的追求中，我们突然发现，网络广告的根本是“广告”而非“网络”,网络只是一种载体形式，“随着网络经济的深入普及,信息传递的速度不断加快,信息量的快速增长和复杂性给消费者带来了新的信息匮乏问题,关注信息传播的研究无疑具有十分重要的现实意义。从广告信息传播理论研究的角度来看,传播是广告信息的根本属性,是实现广告信息资源开发利用的前提。广告信息传播的有效性取决于广告信息传播模式。目前，网络的飞速发展引起的信源传播主体、传播渠道的选择以及信宿接收行为越来越复杂化,用户基本状况和要求不仅决定了信息服务的内容与方式,客观上也要求广告信息传播模式应与网络经济的高速发展相适应。” 因此，在传播学的理论基础上,进一步研究广告传播现象的运行规律，是广告理论和实践发展的需要。

一、受众导向作为一种趋势
1．1传播学的受众本位意识
传播学的建立，信息、媒介概念的提出同时造就了“受众”的观念，受众是我们一切传播活动的归宿，从早期被“魔弹”轰击的对象到今天网络环境下自主拉出信息的平等一方，受众从真正意义上成为我们一切传播活动的起点。可以看到，由于忽视了受众的能动性，魔弹论的理论根基很快就遭到了彻底颠覆，受众本位成为理论界与实践界的共识。网络环境下，受众能动性得到了质的提高，信息接收方式的极大自主化一定程度上模糊了传统传受关系的界限，仅仅从信息流向上来说我们仍然把它界定为所谓的受众。历史好像和我们开了个小小的玩笑，从早期小规模的小众传播走向大众传播，到了今天，仿佛又重回小众甚至孤独的个众。当然，今天的小众是主动的，准确的说是分众，过去是传者的选择，今天是受众的需要，这样的需要已经细化到个人为单位，媒介传播对象演变很清晰：大众——分众——个人，媒介成为个人化的媒体。
1．2受众的本位意识提高
网络媒体时代，受众本位不再仅仅是传播者的口号，受众本身的本位意识也得到了前所未有地增强。新一代的受众对信息进行自己的解构，他们不仅选择自己所需要的信息也发布自己的信息，他们不仅点击自己感兴趣的信息也拦截被动的信息，他们随意选择自己需要的信息、拒绝自己反感的信息，我的媒体我主张，这样的互动使个众最终成为一个个具有独立的平等参与者。这样的颠覆比费斯克生产性大众文化消费观念更让人感到兴奋，受众从被动意义上的抵制成长为主动意义上的选择，而这种个性化的主动消费更能让受众感到满足。
1．3注意力经济对传统二重售卖模式产生新的解读
从市场角度而言，传播者与受传者之间是一种买——卖关系。对于广告经营性媒体而言，受众具有双重性，受众不仅是新闻的阅读者，同时又作为媒介的一种商品而存在。媒介传播信息的过程，也是受众商品化的过程，传播者生产受众，通过新闻作品或促销手段吸引受众,，然后将受众这个特殊商品二次售卖给广告商。这里可以清楚的看出，媒介在这里进行双重努力，不仅要为受众生产精品，更重要的是要为广告商生产受众，而广告商根据特定数量、特定特征的受众来作出他是否对某个媒体投放广告的决定。受众商品的二次售卖，是媒体实现利润的主要来源，谁拥有了受众，谁就拥有市场利润。
传统的二重售卖模式：

可以看到，伴随着信息资源的流动，还有一种稀缺资源——注意力资源也在流动，媒介通过第一次售卖，换回了注意力资源，从而拥有了特殊商品——受众，广告主购买了这种注意力达到了广而告之的目的。１９９５年麦克尔•哥德海伯发表文章《Attention shopper》指出，目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”，其本质是“注意力经济”。在这种经济形态中，最重要的资源不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是相对于无限信息供给而言的有限需求——注意力 。
作为广告信息的到达对象，网络受众自主控制力的极大提高在一定意义上改变了原本“受众－媒介－广告主”的二重售卖模式，受众注意力不再是任由媒体出售给广告主的商品。同时，网络的媒介特性使得受众和广告主之间能够产生更为直接的联系。

“以注意力经济理论重新解读二次售卖理论，传媒第二次售卖的商品更准确的讲不是被媒介吸引而依附于本身的受众，而是受众的注意力” 。对任何一个传播媒介来说，注意力资源都是维系其生存、发展的生命线。诺贝尔经济学奖的获得者赫伯特•西蒙说： 随着信息的发展，有价值的“不是信息，而是注意力。”因此信息只有在获得了注意力的状态下，才是真正具有价值的信息。
今天的互联网，是一个服务模式和商业模式的混合体，而且正日渐向商业模式过渡。信息正在以几何级的速度扩散，网民逐渐接受网络没有免费的午餐，注意力的让渡多渠道进行。
可以预见，在未来的传播发展中，“受众本位——消费者导向”将被趋向极致。

二、网络广告投放媒介分析
媒介手段是影响广告传播的决定性因素。1969年世界上第一个小型计算机网络在美国创建时，恐怕谁也没有想到，网络会以它无可比拟的传播优势改变我们的信息传递。
从广告发布角度来看：
1、不受时空限制
空间上真正实现了全球化，受众遍及全世界，虽然还受到一定接收技术和文化的影响，但是这样一个技术平台的建构不禁让人们对其发布空间的延展性无比兴奋。
时间发布上实现了从定时到不定时再到全时的巨大跨越，发布和修改非常便利，广告发布的控制力大大加强，媒介计划的灵活性大大提高。
2、立体全景表现
这得益于网络媒体的多媒体特性，文本、图像、声音……丰富的表现形态给了广告创意以极大的空间。
3、海量信息汇聚
这对于网络广告既是机遇也是挑战，面对在网络中游荡的受众，对于预设信息的引导和控制是发布环节的每一步都不得不考虑的问题，横向和纵向的所有相关信息都要及时做出相应的反应。
从受众接收角度来看：
4、互动参与加强
互动性和主动性是网络传播最大的优势，受众真正成为传播中的平等一方，主控力大大加强
5、服务个性化
传统媒体的受众定位是一个群定位，网络媒体则实现了个众化定位，个体的主动选择和cookie等技术的运用，智能语义网的发展，海量的信息将以不同的面孔向每一个用户展现，给广告目标定位以支持。
6、信息检索格式化清晰化
网络媒体的诞生，使得信息的搜索格式化、清晰化、类别化，顺应和强化观众的认知模式。从受众的接收心理来看，在选择信息时受众往往依据自身的经验和心理指标把自己认为重要的信息选择出来，忽略感觉不重要的信息，信息越庞杂忽略的就会越多。这种情况下，主动检索模式无疑是网络广告直接攻向受众心底的有效手段。

三、网络受众对广告的接收过程分析
在网络资源过剩的今天，传播的中心早已从传者转移到了受众，观众的广告接受心理应该受到尊重。从接收到接受，不再是简单的传播渠道，所谓的有效到达才是广告所要衡量的效果。
广告的目光应该放到更为实际的效果上，例如“应该关心一个上网的人真正花了多长时间看广告，而不仅登记这个人看过多少次这个广告”。
从受众对广告的接受过程看，其心理反应，可以分为以下几个阶段：感知、接受、记忆、态度、行为。具体来说这其实是一个心理的渐变过程，即眼球发现→发现的频次累加→潜在意识的联想击发→产生关注愿望→转换为冲动→采取购买行动。只有到了行动阶段，广告的有效到达才算完成，在任何情况下，认知的过程是一个主动接受的过程，这样的心理接收后的行动，可以是购买行为也可以是对广告内容的心理认同。比如大量电子产品的购买者主动在网络中搜寻相关信息，已经是一个行动的过程。
个体化和主动化是网络受众的显著特征，传播方只能适应，而实际上这是一场没有失败者的竞争，受众是这场竞争的关键，决定了媒体和广告主的成败，而媒体和广告主为了吸引受众注意力而做出的种种努力，最终也推动媒体和广告主的欣欣向荣，激活整个网络广告业的创新发展，而受众最终得到了眼球享受和经济生活便利的双重享受。