一些企业可能比球迷还要更加期盼世界杯和奥运会。这是企业借势大事件进行市场营销的真实写照。而大事件网络营销正因互联网社交应用热潮愈发走红。

    2010年也被称为互联网大事件营销元年,腾讯成为2010年上海世博会惟一互联网高级赞助商、拥有2010年南非世界杯视频权益,网易获得广州亚运会合作伙伴权益,CNTV推出上海世博网络电视台……在赛惩展台之外,互联网为企业搭建了一个个在线大事件营销场域。

    中国电子商会副秘书长陆刃波曾经说过:“中国是全球的制造中心,在产品制造规模具备的同时,我们缺乏的是走向世界的产品研发与品牌,我们做市尝做广告、做营销如果还停留在十年以前的手段是万万不能的,还靠传统媒体帮助我们走向全球、走向世界也是做不到的,我们需要利用网络媒体,尤其是利用像腾讯这样的全方位的网络平台。”

    而中央电视台品牌战略顾问、品牌战略专家李光斗认为:“广告应集中预算,选择强势媒体,居高声自远。”

    据悉,作为2010年上海世博会惟一互联网高级赞助商、南非世界杯中国报道最全面最专业的网络媒体,腾讯早在年初就提出了“借力大事件,打造大品牌”,帮助企业实现成功搭车营销的理念,并整合腾讯网、IM、QQ空间、视频、无线等多平台资源,为可口可乐、海尔、中美史克等众多企业客户提供最具品牌价值和影响力的大事件营销场域。

    腾讯公司网络媒体事业部助理总经理刘曜告诉记者:“大事件的营销价值在于聚众,品牌无需为造势的成本和效果买单,只需要关心如何把‘势’发挥到极致即可。”

    根据腾讯提供的数据,在腾讯未获得任何广州亚运会权益的情况下,仍然有18家企业选择腾讯作为营销平台,其中大部分企业是亚运会官方赞助商,如361°和王老吉;上海世博会期间,腾讯世博平台吸引了宝马、中粮、哇哈哈等44家企业入驻;有48家企业在南非世界杯期间通过腾讯平台营销造势。“这么多行业的企业都选择腾讯作为大事件营销的网络平台,而且都快速形成了品牌力,获得了超出预期的传播效果,一方面得益于精彩的营销点策划,另一方面依靠的就是腾讯平台所具有的‘势’。”刘曜这样表示。

    据第三方市调机构Nielsen数据显示,从广告主层面来看,对于事件赞助类广告的投放额度在2009年后逐渐开始增长,增长率呈现平稳上扬的趋势;从媒体收益角度看,42%的受访者认为事件赞助类广告成为媒体增加收入的重要组成部分;而从网络用户层面来看,64%的互联网用户对事件赞助类广告持信任态度。81%的互联网用户同意赞助类广告对于推进体育、政治、文化等大事件起到重要的作用。可见大事件营销已经有了庞大受众基础,并且日益成为企业、营销界的实践共识。

    正是在这样的背景下,越来越多的企业品牌开始把目光投向互联网这块炙手可热的营销平台。根据艾瑞最新的调查数据,交通服务业是2009年网络广告投放量较高的行业之一,行业增长率超过100%。统计表明,交通服务业广告已超过数十亿元,排名前十的企业平均投放额超过数千万元。

    很显然,互联网已经成为大事件营销的新阵地,不仅得到企业主的广泛认可,也成为营销业界的共识。而2011年,企业主们将迎来新的收获。