B2C网站集体多元化存在巨大风险

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背景
    在即将过去的2009年，国内主流的B2C企业陆续涉足综合类网上“百货商城”，以期通过商品品类的增加拉动销售额以及利润的增长。
    其中，2009年9月，卓越亚马逊宣布,旗下百货销售额首次超越图书音像,达到总销售额的一半以上,从而成为了中国第一家真正意义上的“百货商城”，卓越亚马逊多元化取得初步成功。
    与此同时，当当网、京东商城、红孩子、Vancl、新蛋网等也先后拓展产品线，加紧向综合性的网上百货商城转型。

分析
    对于B2C网站集体多元化，亿邦动力网认为，这是建立在部分B2C企业已经在某行业成功竖立口碑和品牌形象，以及IT系统、仓储物流体系、供应商合作体系等B2C运营基础的搭建和不断完善的基础上的。其运营成本一般并不会随着产品线的扩充而呈线性式的增长。
    对此，亿邦动力网认为，除了卓越亚马逊等少数网站较早就制定好相关战略，各类资源都围绕相应战略投入之外，更多网站多元化的原因主要是为了解决以下两个问题：第一是经营利润较低的问题；第二是规模较小的问题。这两个因素中，又以第一个因素为主。

B2C网站多元化的主要原因
    1、解决经营利润较低的问题
    亿邦动力网研究发现，目前即使对发展较为领先的B2C企业而言，盈利问题仍然是其首要面对的问题，通过扩充产品线，拓展高利润产品可在一定程度上解决这个问题。
    B2C本质上是零售企业，销售的产品一般都会有高利润产品，低利润产品和非盈利产品，零售企业往往通过对这几类产品的有效组合而获利。
    比如对于传统的线下百货商城，其通行的做法是，对于米、面、油等产品，一般是低于采购价销售，这部分产品的作用主要是为了吸引消费者进入卖场。在吸引足够多的消费者之后再通过销售一些价格相对不敏感的产品获利。另外，传统线下百货商城主要的盈利来源中还包含供货商的入场费等其它相关费用。
而目前中国的垂直B2C还处于初级阶段，其竞争主要体现在价格竞争方面，其销售的产品一般都以低利润产品为主。比如京东商城，其3C产品平均毛利只在3％~5％左右，并且对于某些产品，甚至还允许低于采购价出售。这些情况就导致目前垂直B2C利润普遍较低。
    与线下百货商城采用的方法类似，线上B2C企业目前采取的做法是，用低价策略在其所在行业的用户群中树立起一定的口碑和品牌形象，然后再拓展产品线，卖一些毛利比较高的产品，并通过这些产品获得利润。另外，部分企业，比如卓越亚马逊、当当网等，还能通过收取部分供货商的入驻费以及交易佣金等获利。
    2、解决规模化问题
    规模不够大，单一领域利润空间受限则是B2C们推行多元化的另一个原因。在目前开始多元化的B2C企业中，大部分都获得了风险投资，投资人一般都要求企业规模快速的增长，这种增长迫使B2C拓展产品线以扩大规模。

B2C网站多元化经营风险
    对于B2C网站集体多元化，亿邦动力网认为存在巨大风险。
    经典的竞争分析理论认为，在传统的稳定竞争市场中，有影响力的企业数量不会超过三个，更确切的讲，在所有竞争者中，每个竞争者的市场份额一般都是紧随其后的竞争者的1.5倍。而在互联网领域，因有强者恒强的马太效应存在，市场中可容纳的竞争者的数量相比线下传统市场还要更少。
    即最有可能的情况是，在未来的网上百货商城领域，能容纳的有影响力的竞争者最后可能只有一到两家。比如在网上零售较为成熟的北美市场，有竞争力的企业现在就只剩亚马逊。所以对于大多数现有以及将来进入此领域的竞争者而言，要么回到垂直B2C，要么退出市场，其存在巨大的经营风险。
    具体而言，垂直B2C多元化经营存在如下问题：
    1、高利润、低利润产品组合效果低于线下市场
    垂直B2C多元化面临的首要问题是其高利润、低利润产品组合产生的效果远低于线下传统市场中高利润、低利润产品组合产生的效果。
    在线下市场中商家往往可以通过部分低毛利产品吸引消费者，再通过把高毛利产品销售给消费者以盈利，但这种模式并不完全适用于线上市场。
    因为在线下市场中，存在很严重的信息不对称，消费者购买产品时选择成本较高。消费者在购买产品时，对于大多数商品较难判断产品的真实价格；另外，即时可以对价格进行较好的判断，但是因为地理空间的原因，也使得其选择成本较高。而在线上市场中，消费者可很方便的通过搜索引擎等对商品进行对比，而且也基本不存在地理空间的问题。
    2、原有行业核心竞争力被削弱
    通过扩展产品线，拓展高利润产品，的确可在不大量增加营销及运营成本的前提下，获取额外的销售回报，进而提升整体的赢利状态。
    但对于大多数B2C网站而言，此举会在一定程度上削弱原有品牌形象等行业核心竞争力。
    以Vancl为例，它一开始是一个男士衬衫品牌，然后又是一个男装品牌，再后来变成了一个综合服饰品牌，从某种角度来看，其品牌号召力一步一步被削弱。
    另外，多元化策略也使得网站的资源被分配到更多的领域，在资源投入相对有限的情况下，其很难竖立较高的行业壁垒，这就给相关竞争者留下较多的赶超机会，甚至是在原有优势领域内。比如以红孩子为例，其转型综合类网上零售百货商城之后，其原有优势领域正受到乐友，丽家宝贝等垂直类母婴B2C网站的威胁。
    3、来源于淘宝的竞争
    对于综合类B2C平台，其最大的问题是来源于淘宝的竞争。亿邦动力网认为，从商业模式上淘宝正逐步向亚马逊靠拢，其B2C的特征越来越明显。另外从韩国、日本等国家网上零售市场的现状来看，其综合类B2C平台也都面临着Gmarket.com、rakuten.co.jp等类似淘宝相关C2C平台的激烈竞争。并且后者在竞争中竞争优势较为明显。

结论
    通过以上分析,亿邦动力网认为:
    1、对于大多数垂直B2C而言，一方面，多元化策略可在短时间内解决网站利润较低的问题，但另一方面会在一定程度上削弱网站原有行业核心竞争力。
    2、B2C网站集体多元化存在巨大风险，长远看来，在综合类B2C网站中拥有竞争力的企业数量只有一到两家,现有以及将来涉足此领域的竞争者要么转型重回垂直B2C，要么退出市场。
    3、综合类B2C面临的首要问题是来源于淘宝的竞争，在两者的竞争中，淘宝拥有较大的竞争优势。

建议
    鉴于以上原因,亿邦动力网建议:
   1、对于垂直类B2C，在优势的商品品类尚未巩固市场地位的情况下，不宜盲目扩展产品线，追求全品种，应首先在自身实力允许的情况下，根据用户需求，整合产业链上下游资源，为用户提供更有价值的服务。
   2、对于综合类B2C，需要找出与淘宝之间的差异化，避免陷入与淘宝的正面竞争。