门户广告的投放法则

网络推手

门户网站广告尤其自身的特性，而且单日广告花费巨大，所以稍有不慎，将造成巨大的损失。投放门户广告要根据自己的实际情况，在准备充分的情况下才能取得预期的效果。目前精通门户广告投放的专业网络营销人士非常匮乏，多集中于门户网站广告代理商那里，所以企业应该尽可能的与代理商寻求合作，并充分的沟通后再实施广告。
门户网站的首页大尺寸广告只适合进行品牌推广。4大门户主页只适合大品牌做品牌广告，传统大品牌企业具备雄厚的资金实力，而且品牌广告强调的是形象展示和传达讯息，并不太追求网络广告的实际订单或业务转化效果。
表7-1 某广告主投放腾讯网广告数据
腾讯网部分广告数据 曝 光 点 击 点 击 率
数码频道底层页通栏1 402,763 462 0.11%
新闻频道首页button1 207,564 156 0.08%
新闻频道右边竖栏广告1 318,755 123 0.04%
根据当当网的初期广告投放数据，在门户上投放广告平均订单成本为300到500元，甚至更高，虽然后来经过优化，但平均每个订单成本还是高达100人民币左右。
另一个特点是综合性网站二级频道的展示率比首页差非常多，有效点击率也远远低于首页。根据有关数据，门户网站的二级页面的平均每次有效点击成本最高可达80元，这个数据远高于首页，通常首页广告的每次有效点击成本才几元钱，所以个网站主页效果往往是2级页面的几十倍以上。例如网站投放新浪频道，3年4000万，每天只带来7万的UV（unique visitor指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数）。投放太平洋电脑网二级招聘频道（首页UV100万），每天只带来500UV。绝大多数企业投放门户频道均以失败而告终。
下表数据是以某大门户投放数据统计而成，因为渠道商能够拿到较好的折扣，所以下面费用，一般为四大门户公开的广告价目表的四折左右。
表7-2 某广告主投放网易门户广告数据
广告投放项目 费 用 UV（每天） PV平均浏览量 平均点击成本
频道推广 8000元/天 40000 4 0.2
首页对联广告 100000/天 60000 4 1.6
首页文字链 4000/天 10000 3 0.4
邮箱推广banner 48000/天 12000 3 4
新闻频道 32000/天 8000 3 4
财经频道 40000/天 500 3 80
按照笔者在门户上进行广告投放的经验，首页的大尺寸品牌图形广告的效果要高于栏目页，能够获得更好的品牌价值。第一眼看到你的广告是在新浪首页还是在一个小论坛上，对你的认可度和信任度是大不一样。所以凡客诚品的门户广告战略就是选择综合性门户的醒目位置，采用大尺寸的图形广告（图片和FLASH广告）来突出产品品质。通过投放后的效果检测，结果确实非常好。
门户网站方面，各家网站的定位及品牌优势还是有较明显的区别的。在投放广告时要根据各网站以及网站不同频道的定位、优势，有选择、有重点地投放。如腾讯的动漫、体育、笑话频道说明了此网站对年轻人的吸引，女性频道高居榜首则显示出女性用户在腾讯网用户中所占比例之高。在此网站投放针对年轻人的娱乐类产品广告及针对年轻女性用户的服饰、化妆品等广告会有较大效果。再如新浪的财经、汽车频道内容较受欢迎，定位于成熟男性的产品可选择此类频道针对性地投放广告。
网站之间的差异，频道之间的差异，要求广告投放者恰当地选择广告渠道，以提高广告给广告主带来的收益。很明显，例如若在腾讯财经频道中推广高端理财服务就不是最优选择，而面向学生或初入职场的年轻白领的基本理财服务的广告可能会收到更好的广告效果。
根据以上的实际投放数据来分析目前门户网站广告的投放法则。
（1）应该明确广告目的，是为了宣传品牌/产品，还是推广在线业务。根据目的的不同选择不同类型的网络广告。如果是宣传品牌，应该在访问量大、美誉度高、访问群体与目标消费者符合的综合门户网站或行业门户网站投放广告；如果是为了某个产品的促销或渠道建设，适宜在行业门户网站投放广告；而如果是推广在线业务，则适宜在搜索引擎购买关键字排名，实现精准的网络广告投放。
（2）确定费用预算。不同类型网络广告和网站平台的费用差距非常大，新浪、QQ等网站的日广告费用在数万到数十万，小的专业门户的价格在数千到数万，搜索关键字排名一般按点击收费，每次点击费用在0.3到几元不等，广告联盟的价格相对便宜，但投放的网站多是个人网站，信誉度不高。针对自己的推广目的，选择性价比最好的广告投放形式，确定出合理的费用预算。
（3）制定投放策略。是在一个网站投放，还是多个网站投放？是单一广告展示，还是专门建立推广网站？投放的最佳时间段是什么时候？如何控制广告费用的消耗？广告效果不佳时如何调整？是否需要专门客服人员应对访问者咨询等等问题需要事前做出方案。
（4）广告内容的策划制作。网络广告的媒体形式有文字、图片、动画、富媒体等多种，在选择了合适的投放渠道和制定投放策略之后，就需要进行广告内容的制作。创意好、设计精美、定位准确的广告能吸引更多的用户浏览和访问，可以大大提高广告的性价比，而制作粗劣的广告则会降低广告的效果，甚至可能让大笔的广告费付诸流水，砸不出一个响来。
（5）网络广告投放实施。广告投放的操作一般由网站来完成，有些平台如广告联盟、搜索引擎关键字广告提供客户操作的后台，这样更容易控制广告的投放过程。在投放之前，需要操作人员详细了解操作步骤，及时发现问题。
（6）网络广告效果监测。网络广告的效果到底如何，需要通过监测相关数据并进行后期分析。一般主要监测广告的展示量，点击量，平均访问页数，地域分布等等。根据这些数据去评价广告效果，改进广告投放策略，以便于下次投放时参考。
需要提醒的一点，如果您的广告是通过链接将用户引导到自己的网站上来，那么您一定要注意自己网站的访问是否稳定，带宽是否足够。因为广告一旦投放，可能短时间内有大量访客访问您的网站，根据唯一网的经验，在新浪首页一条简单的文字广告都可能带来500IP/分钟左右的访问量，图片广告更是数倍于此。而一般企业网站的虚拟主机配置都不高，难以负载大量的并发访问。此时访问者点击您的广告时，出现的却是页面打不开，您的广告费岂不是白白浪费了？所以这个问题千万不要忽略。
妆点网成立一年多时间，速度极快的就挤身于国内知名女性垂直门户网站，门户网站广告就是其快速崛起的利器。下面我们以装点网为例简要介绍门户网站广告的投放特点。
（1）在门户上可以获得很好的品牌价值
第一眼看到妆点网的广告是在网易首页右边的资讯、美容、房产等分类信息频道，特荐信息处有过几个月冠名商广告，同时也有一些文字链广告，后来发展到新闻详细页的右侧文字广告，门户网站的用户对于妆点网的认可度和信任度是大大不一样的。
所以妆点网从一开始投放，整体投放战略就是选择大门户，大位置，但是区别于销售服装的Vancl不一样的方式以投入文字链为主，突出更多的主题，抓住用户视觉效果，说的直接一点有点混淆与网易权威新闻的同功之效，这种方式广告置入感不强，但是用户接受度将大大提高。
（2）门户广告可以带来最多的潜在消费者，让网站最快成长
不管你是做什么产品，你不确定你的潜在用户是否会在某一个小媒体，但你的潜在用户一定会在（网易，搜狐，腾讯）的首页。而且任何一家小媒体的流量都无法跟这些门户相比。妆点网在投放门户之前每天是据说也就是100多单，刚投放网易的第一个月，订单就增加到了3000多单。
（3）门户网站的广告创意与所获得的效果及其相关
装点网没有那种硬广告的宣传强奸，这一点确实是值得一些品牌用户应该值得思考的，其出众的创意文案，更是策划的一绝，挂钩国内外一线娱乐明星为切入点，从而引发用户强势点击风暴，获取足够导入流量，结果确实取得了非常好的效果。当潜在用户看到这个广告之后，点击用户查看新闻详细内容，再通过里面的产品推荐导入到专业的美容产品站，从而达到产品转化率，门户广告赋予了用户对其的信任感，所以很多人就买了。
做好网站广告投放其实可以遵循传统媒介广告投放策略出发，网络广告应该着重把握三大法宝：锁定目标受众、做好广告文案、实施效果监控。决定网络广告成败基础的基础，是为广告选择适当的网上载体、为你的广告找到最佳的发布地。首先你必须准确锁定你的目标受众，然后，根据你的预算实际，寻找适合他们最可能光顾的网上媒体。
一旦找准目标用户，选择了合适的媒体平台，下面就是潜心研究广告文案了，网上广告文案的技法再提几点想法做为补充：
（1）标题展露最吸引人之处，力争开头抓住人家的注意力
就像妆点网挂勾明星新闻标题为主，以提升标题明星效应。如妆点网投放标题有：“汤加丽人体瘦身新事件”、“刘德华脱发‘尴尬’已控制”、“共享艳女阿朵的美胸高招”。
（2）正文句子要间短、直截了当，尽量用短语，避免完整长句；
（3）采用目标受众熟悉的习语，别绕弯子，别文诌诌的；
（4）别直接做销售，只需尽量使那些感兴趣的采生了解点击，从而缓解硬性广告；
（5）在文章内容页导入产品宣传，以达用户导向，因为用户也希望有解决方案。
所有的工作准备就绪后下一步就是广告效果的监控，因为有因需要一个果，这样有助于分析投放效果，从而不断改进投放方式与文案策划，网络广告不像传统媒体，任凭人家吹嘘自己的发行量、收视率是如何如何高，而你无法得到任何客观的数据。效果监控的问题有多种技术手段来判断特定媒体的投放效果，现在很多主流的统计器是一个很好的选择，如：我要统计、站长统计、雅虎统计都可以精确到量，精确用户入口与出口，用户操作、停留时间等等。
最后不得不提醒大家的就是：门户广告确实有风险，投放需谨慎。刚才讲了门户广告的优势，但是门户的风险在于广告单价高。如果自身的准备工作不足，一天的广告费可能十几万就没了，但是可能对订单促进帮助不大。所以加强本身网站内容的优化尤为重要，如果被导入的一个网站页面结构粗糙，用户体验感极差。再大的流量也会被用户在这种基础上所终结，从而损失广告流量，降低了转化率，像这样的门户广告投放肯定是要赔了。其实不管是怎样的广告投放，投放前都是要先做好自身的工作，网站用户体验，促销活动，商品吸引点等等。不然虽然是小投入也会让运营者失去市场投入的信心。
本文摘自《网络营销——网商成功之道》已出版。