用户体验：电子商务网站竞争力的利器

网络推手

据统计，截止到2009年6月份，中国电子商务网站，仅B2B(又称行业网站)就已达到5320家，竞争之激烈可想而知。然而相对于中国4200余万家企业中占据99%的中小企业来说，电子商务网站的数量和规模却又显的远远不够，表现出与网站增长势头并不协调的跌宕起伏。随着近日2家电子商务网站万商网、沱沱网的关闭，甚至有一部分人断言，金融海啸的到来，将促使电子商务行业步入重新洗牌的阶段。然而，事实真的如此吗?
针对电子商务网站，2009 Oracle应用软件协会于近日发布的《零售电子商务网站表现-消费者对差的网上购物体验之回应》相关数据显示：用户体验的优劣将直接关系到网站的品牌营销价值，并会对网站用户的忠诚度、口碑、信赖度、购买意愿、转化率等等造成深远的影响。如何通过准确把握网站用户体验，从而提升互联网企业自身商业价值及同业竞争力，已经成为以电子商务为代表的互联网企业，在面对金融危机、网民暴增以及同业竞争日益激烈的挑战和机遇中突围的先决条件。对此，做为国内最早的B2C网站当当、淘宝网以及京东网对此体会颇深。 你和身边的朋友在网上购物时，有过这样的困扰吗?
最近一次聚会上，记者的朋友向其提起了在网上购物的一次倒霉经历：接近年底，网站上到处促销，这位朋友也准备为新交的女朋友购买一台心仪很久的笔记本。当他登陆平日习惯浏览的购物网站后，收藏夹里却找不到他保存的那款本本，那可是他精心筛选出来的啊!好不容易重新搜到，又遇到重新提示登陆等一系列小麻烦。再加上打开窗口多，操作过程繁杂，导致电脑死机，只好从头又来。如此折腾近三个小时，才总算下单成功。
本以为坐等送货上门即可，几天下来却不见动静，投诉网站客服，方被告知由于支付操作超时，下单没有成功，当时网站也没有任何提示。恼怒和无奈之余，他只好去电脑城了事。
其实包括记者本人在内，周围朋友都享受过网上购物的便利，但同时多少都遭遇过类似困扰：如果这家网站把筛选商品放在中间，做得显眼一点，就很容易找到;如果购物流程再清楚些，就很容易弄明白;如果在会员中心首页显著标明了他的订单详情，就不会担心订单丢失;如果网站把这些都做好了，这次订单就成功了。
弱用户体验成为电子商务网站发展的绊脚石
2009年上半年，中国网民达到3.38亿，已超过美国成为网民数量第一大国。而中国的电子商务网站却表现不一，随着近日万商网、沱沱网的关闭，淘宝、京东网的逆势增长，都证实了业内专家的预言：随着金融海啸的到来，将促使电子商务行业步入重新洗牌的阶段。
针对电子商务网站，2009 Oracle应用软件协会发布了《零售电子商务网站表现-消费者对差的网上购物体验之回应》最新调查数据：其中57%的用户在体验性能非常差的时候会完全放弃整个事务处理过程，26%的用户会转到竞争对手的网站，75%的不满者将不再访问该网站，甚至27%的人会将这种不愉快的经历告诉周围的人，从而对品牌将造成不可估量的损失。从调查数据来看，对网站的不满中，有61%是用户体验差造成的，其中网站访问速度不理想以及错误信息是最主要的原因。
据介绍，国内的电子商务网站多半是“技术拉动型”，企业非常重视技术推动，对高端概念的重视和追求快速发展，却往往忽略对用户体验进行准确、详实的数据研究，从而导致在战略决策和资源布局上过于依赖直觉和判断，因此容易对经营造成无法挽回的损失。因此，把战略资源分配一部分到客户的上网体验研究方面，的确是电子商务网站的当务之急，国内最早的当当网、淘宝网以及京东网等对此体会颇深：用户体验的优劣已经开始直接关系到网站自身的品牌营销价值，并会对网站交易量的减少、用户的忠诚度、口碑、信赖度、购买意愿、转化率等等造成深远的影响。
提升用户体验打造电子商务网站竞争力的利器
用户体验到底对电子商务网站有什么影响呢?为此，记者专程走访了曾为新浪、腾讯、凤凰网提供持续监测服务的基调网络(Networkbench)。作为国内最大的互联网用户体验监测服务供应商，基调的主要产品是通过技术手段模拟客户端对互联网网站、流媒体等的质量和流量进行数据抓取，并进行分析获得的数据库产品，为国内互联网企业查漏补缺、留住用户发挥了极大的作用。其在监测过程中提交的报表数据与质量从2007年开始很快为市场所接受，服务已经覆盖了门户、电子商务、CDN服务商、政府、金融、旅游、视频、网游等诸多领域，并就网络媒体质量监测数据合作项目与易观国际建立了长期战略合作伙伴关系。
曾在国内IT上市公司担任技术事业部总经理多年、具备近10年的研发技术经验，如今作为基调网络高级副总裁的陈超仁，提到中国的互联网用户体验深有感触的说：“每家网站在运行到一定阶段肯定都会遇到瓶颈期，当竞争对手给用户的体验比你更好时，如何避免用户大量流失?与其你要投入很多财力物力人力去建立服务器，还不如专注于用户体验的持续改进，从而大大提高用户的黏性，这才是节省网站运营投资的根本之道。”
据记者进一步了解，的确正如陈总所说，目前电子商务企业面临的困局主要在于很多网站对用户体验缺乏系统全面的了解和数据支撑，导致两极分化现象严重。从2007年起，当当、淘宝、京东商城等国内顶尖电子商务网站就相继采用独立第三方监测数据平台服务，寻求真实、全面、权威的情报支持，在网站用户体验的持续稳步提升的同时增长了网站效益。
例如：当当网采用了基调网络独创的关键事务流程性能监测、页面监测及CDN监测服务，同时依托其覆盖超过全国90%以上城市的网络节点覆盖优势，基调网络专门针对当当网首页页面进行了全国主要城市用户的访问监测，及时发现各个地区的用户访问质量，从而提高了交易业务成功率;同时针对产品页、频道页进行不同设置，可以完全自动回放当当网后台的事务流程。
对此，当当网技术总监胡鹏对基调网络提供的数据十分感慨：“当当作为全球最大的中文网上图书音像商城，对于在购物流程中每项步骤的性能一直十分关注。通过基调网络提供的数据，我们的确发现了应用开发上的一些实际问题，这对于帮助我们改进服务、增强当当用户凝聚力，稳固保持电子商务读书购物第一的行业排名，效果显而易见。”
而淘宝网和京东网，则更加注重用品体验对于企业市场博弈的影响。与基调网络合作后，淘宝网通过基调网络提供的全国主要城市的IDC监测节点，以及对关键字搜索流程进行CDN监测，快速定位网站的质量问题，在提高用户感受的同时有效的提高了CDN建设的效率。
在对目前以3C产品销售为主的京东商城提供的监测服务中，为保证用户真实感受，提高用户满意度，基调网络监测了其多个频道，并24小时不间断查看全国主要城市用户访问京东网站的真实效果，在提高自身实力的同时，随时关注目前行业内其他竞争对手的动态，做到知己知彼，进而保持了3c购物第一的位置。
以提升用户体验的务实姿态，打造电子商务长久金字招牌
毕竟，互联网归根到底是“人”的网络，就象一位著名的经济学家曾表示，未来经济是体验经济。在网站同质化严重、竞争日趋激烈的今天，互联网企业尤其是中国的电子商务网站，如果还像若干年前，凭借照搬国外概念和堆钱的行为来跑马圈地，虽然大成本的服务器扩张能够很大程度提升网站速度，但忽略当今网民用户的真正需求，依然会使用户越来越远离企业，金钱总是在不经意间流失。
令人欣喜的是，随着当当、淘宝、京东网等国内电子商务巨头以提升自身用户体验的务实姿态，以及以基调网络为代表的互联网用户体验监测服务供应商的异军突起，如何通过准确把握网站用户体验，从而提升互联网企业自身商业价值及同业竞争力，也已开始成为电子商务网站摆脱技术拉动的虚浮模式，面对金融危机、网民暴增、同业日益激烈竞争、机遇与挑战中杀出重围的先决条件。唯有打破固有模式，依靠强大的数据支持以提升自身的用户体验，才能获取网民的信任，打造长久的金字招牌。