网游产业媒体价值亟待挖掘

艾瑞咨询分析认为，在全球经济低迷的局面下，中国的经济始终保持着较快的增长速度，而中国的互联网经济更是低迷中的领先者，以绝对优势超越了传统经济的增长速度。在中国互联网经济市场规模中，网络游戏所占市场份额超过了三分之一。网络游戏领域高回报等特点使得运营商蜂拥而至，市场逐渐进入多元化发展时期。完善现有收费模式，寻求新的运营模式成为运营商的当务之急，就目前来看，网络游戏媒体化可能成为新营收模式，挖掘用户的媒体价值是关键所在，创新是最佳选择。

中国互联网经济增长速度领先于传统经济，优势明显

艾瑞咨询结合中国国家统计局和自身研究数据发现，从2001年到现在，中国互联网经济的增长速度一直遥遥领先于传统经济。2001-2004年，中国互联网经济发展速度迅猛，平均增长速度是82%,GDP的平均增速为9.4%；2005-2008年，中国互联网经济的发展逐渐进入稳定时期，但59.3%的平均增速也远高于GDP11%的平均增速。

艾瑞分析认为，随着中国互联网的不断普及和网民人数的迅速增加，中国互联网经济仍将会保持较高的发展速度。

目前，中国互联网经济在国民经济中所占的比重比较低，2007年中国互联网经济在国民经济中所占比重仅为0.20%，这也说明中国互联网经济在未来还有很大的上升空间。艾瑞预计，2011年中国互联网经济在国民经济中的比重将增加到0.4%左右。

网游引领中国互联网经济发展，全球比重稳步提高

艾瑞咨询研究2008年中国网络经济市场结构发现，网络游戏行业份额最高，为36.5%。
主要基于其庞大的用户群体，一直保持较为快速、稳定的增长态势，市场份额位居前列。

同时，艾瑞咨询研究全球网络游戏市场数据显示，2008年中国网络游戏市场规模为30.4亿美元，约占全球网络游戏市场总收入的27.1%，比2007年高出5.9%。（按2008年12月31日的汇率折算，1美元=6.8346人民币）

艾瑞咨询分析认为，从全球网游的发展趋势来看，中国网络游戏市场在全球市场中的占有率还将以每年5%左右的速度递增，预计到2012年，中国网络游戏市场在全球市场中的占有率约为46.9%。

中国网络游戏市场规模增长进入稳定时期

艾瑞咨询中国网络游戏行业发展报告显示，2008年中国网络游戏市场规模为207.8亿元，同比增长52.2%。网络游戏产业在经历了10年的高速发展后在07年达到最高，虽然在今后的3-5年中，还将保持20%以上的增长率，但行业整体发展将趋于平缓。

艾瑞分析认为，网络游戏产业未来的发展方向将是多元化，多平台的，市场的增长也将主要来自于用户群体的开拓而非用户的深度挖掘，预计到2012年，网络游戏的市场规模将达到686.2亿元。

中国网游行业呈现多元化发展，传统营收模式受限

目前中国网络游戏运营商主要有三种收入来源：其一为个人付费：即用户为购买游戏道具和游戏时间所支付的费用。其二为产品授权费，即运营商通过出售产品版权所获得的产品授权费，其三即为广告收入：广告主在游戏中植入广告，支付给运营商的广告费用。

中国网络游戏行业发展阶段

但从中国目前绝大部分的网络游戏运营商收入来看，主要还是来源于用户付费，而用户付费收入则受游戏用户总数、用户付费比例以及ARPU值等因素影响。

1.
游戏用户总数增长潜力有限，甚至会出现负增长。

艾瑞咨询关于游戏用户的调查显示，15-29岁游戏用户则占全部游戏用户的63.3%，到30岁后网游用户便急剧下降20.3%。主要由于15岁以下的未成年阶段在家长监护下接触网游，而16-20岁阶段，用户踏入社会，开始接触大量网友。20-30岁阶段用户具有自由支配时间的权利，切拥有较为稳定的收入来源，因此也成为网游用户的中坚分子。

中国网络游戏到2008年正好经历了10年的变迁，在第一个10年中，游戏用户从20岁玩到30岁，用户数量连续数年呈爆炸式增长，而受限于中国人口结构和增长速度，艾瑞认为未来10年用户加入速度会放缓及老用户流失的局面，即：在今后的几年中国网络游戏用户增长将非常有限，甚至出现负增长。

2. 付费用户比例不高，挖掘轻度消费和不消费用户的价值比较关键

根据艾瑞2008年中国互联网用户行为大调研数据显示，超过一半的网络游戏用户在游戏中从不消费，即俗称的“蝗虫用户”，比07年的42.9%提高了7.9个百分点，另有30%左右的消费用户，其消费额低于平均消费水平。

2005年以前的收费方式主要是计时收费，2005-2008年期间，道具收费成为主流趋势，但付费用户比例也随着计时收费的没落逐渐降低，轻度消费和不消费的用户比例呈现上升状态。

艾瑞认为，中国大部分网游用户的整体消费水平还处于比较理性的低消费水平，而网络游戏服务各类型用户的成本是相同的，挖掘轻度消费和不消费用户的价值逐渐重要起来。

2008年中国游戏各消费类型用户分布

3.游戏用户ARPU值提升空间有限

根据第八届艾瑞网民网络行为调研数据显示，中国网络游戏付费用户单月ARPU值在30元左右，大型多人在线游戏的ARPU值为96元。

根据艾瑞的调研结果显示，游戏消费占收入的10%是用户能够接受的最佳比例，虽然深度挖掘用户潜力的确是快速提高运营收入的方法，但考虑到中国大部分用户的收入还比较低，一味提高价格极有可能引发用户流失，反而得不偿失。

艾瑞咨询建议，游戏运营商在制定游戏价格时应充分考虑用户的承受能力，使游戏产业保持用户心中廉价娱乐项目的特色。
网络游戏媒体化的价值提高，IGA市场前景较好成为营收新模式

艾瑞在2008年对网络游戏的媒体价值进行研究，基于对用户黏度价值的估算，占用户互联网使用时间52.5%的网络浏览时间创造了170亿的网络广告市场，与此相比，占用户12.6%时间的网络游戏，游戏内置广告的理论价值大概有40亿元。

在美国，游戏媒体已经成为一个行业，2008年美国游戏市场IGA收入达到了4亿美元，预计2009年将突破5亿美元。

中国游戏内置广告市场经过2007与2008两年发展，市场基本没有太大起色，2008年的市场规模仅达到1.3亿元，与先前预测的2.5亿元还有很大差距。艾瑞认为，造成这一局面的主要原因是：IGA产业链的各个环节均没有找到最合适的立足点，换言之就是游戏内置广告的价值已经被大众认可，但市场还没有探索到正确的商业模式。

根据艾瑞对游戏媒体化运营方面的研究成果，艾瑞游戏内置广告的改进形式——游戏内置电台（In Game Radio）将为整个产业赢利带来契机，并借此带动游戏媒体化运营的发展。艾瑞咨询预计，中国的IGA市场潜力巨大，到2011年市场规模有望突破10亿元大关。

网络游戏媒体化进程中难题重重，创新是最好出路

在当前游戏内置广告产业发展初期，以上产业链的角色划分相对模糊。每个产业环节都想扮演一个核心环节的角色。产业链各环节的参与者各自从不同方向出发，希望成为产业发展的主导者。同时，各方都在试图通过切入竞争对手的服务领域来将自己业务链条延长，从而确保或获得自己的竞争优势。通过对产业链中各环节的深入分析，艾瑞咨询认为，IGA的发展应当注重以下三个问题：

1.游戏艺术性与利益孰轻孰重困扰研发者

游戏内置广告与其他广告形式一样需事先预留广告位，虽然目前已经可能通过第三方手段在没有留有接口的游戏中直接插入广告，但通过技术手段插入对用户的游戏体验产生的破坏也是显而易见的。

艾瑞咨询分析认为，开发商在游戏研发过程中是不是充分考虑IGA广告位将成为影响IGA发展的第一个问题。此外，艾瑞在与游戏开发者的沟通中发现有很大部分研发人员将游戏视为艺术品，他们认为除了卖游戏版权以外的赢利模式很难接受，对于开发者而言如何克服心理障碍，找到游戏艺术性与经济利益的平衡点尚需要时间。
2.新媒体层出不穷，广告主对IGA接受程度有待提高

艾瑞认为，近几年各种新媒体形式层出不穷，在对传统大众产生冲击的同时，更加速了广告受众的细分，广告投放正朝前越来越精准的方向发展，如大卖场中的食品广告，候诊室中的药品广告，网吧的软饮料广告等等，在这些场合无一例外，都是针对性极强的广告。

在游戏中，用户的真实身份以及用户的需求都是隐性的，所以，想通过IGA实在精准投放的难度是非常大的。对于广告主来说能监测IGA投放效果的手段不多，如何评估广告效果、分析广告受众成为一大难题，运营商大多是通过游戏覆盖人数和广告出镜率来体现IGA的价值，缺乏必要的公信力。

3.游戏内置广告加大运营风险，双刃剑效应明显

目前大部分游戏运营商的收入来自于用户，在植入IGA后，游戏本身将变成一个媒体平台，收入来源也将扩充到广告主与用户两方面。根据艾瑞的调研结果显示，有52%的用户表示他们无法接受游戏中有广告存在，能无条件接受IGA的用户仅21%，此外还有27%用户能有条件地接受这个广告形式。由此可见，IGA就像一把双刃剑，既能增加运营商的收入，也有可能造成用户流失。

艾瑞分析认为，以图形广告形式为主的游戏内置广告市场受限于产业链各环节，究其原因，是由于图形广告并不是游戏媒体化运营商的最佳选择，在风险明显大于收益的情况下，市场自然无法成长，因此创新成为网络游戏媒体化运营商的唯一出路。